受益于法国队夺冠退全款、天津北京经销商事件、强有力的推广等多种因素，华帝最近这半个月出尽风头。

单从知名度的提升来看，绝对是大丰收。从7月1号开始，华帝的百度指数就从以前的1600左右，翻了几个跟头，涨到1万以上，高峰期在1.8万，最高峰杀到了48万，时间是7月16日，这个时间就是华帝公布退款流程的那一天。

***指数同样如此，以最近90日的情况来看，7月份之前，单日最高超过373万，时间是6月14日，正是夺冠套餐力推的活动期间。更早期的时候，单日指数不过十几万。

进入7月份之后，华帝的***指数大多时候都在50万左右波动，7月15号开始爆破，当天上涨到155万，7月16日再上高峰，直接突破了4843万。

如果说之前华帝只是在部分人群中享有一定的影响力，相对小众，那么现在的华帝，则上升到了全民皆知的层次。

但可惜的是，退款环节的种种变故，各种负面消息纷起，让华帝差点成了众矢之的，一场本来非常成功的爆破式营销，有了烂尾的风险。

最激烈的质疑，出现在华帝宣布退款之后。

一方面，华帝的营销手笔赢得了普遍赞许，大材研究也曾推过一篇文章《夺冠退全款！不只华帝这样玩，为什么就它最火？》，其创意虽然谈不上独创，但推广力度却是相对较大的。

另一方面，很多消费者在办理退款时，发现要享受到退款需要当初签订协议，而且放弃当时的一些其他优惠活动才能参加。

还有一些在京东、苏宁易购等线上平台购物的消费者发现，他们获得的退款其实只是购物卡，而不是现金。

据大材研究不完全统计，至少已有经济日报、新京报、IT之家、工人日报、飞外、飞外、网易等数十家媒体，对退款变退卡、退款环节手续过多等问题，做了报道。如果加上中小网站的转载，估计这个差评的传播量同样不小。

比如《华帝“退全款”处处设限 消费者感觉被“套路”》《华帝“退全款”营销：消费者感觉“被忽悠》《华帝启动退全款：捆绑销售退全款实际只能退50%》《世界杯华帝退全款：从营销案例变成一场闹剧》《全额退款变“退卡”华帝深陷“违约门”》等。

在部分社交媒体平台上，包括微博、朋友圈、BBS等，以买家名义吐槽华帝退款的情况也比较普遍。

这就意味着，在华帝目前节节攀升的知名度里，还掺杂了份量不轻的差评，名气推得越大，这种负面对品牌的杀伤力将越大。

事情闹得有点大，连中消协都站出来了。

7月18日，中消协通过微博喊话华帝：

把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。

随后又发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，其中提到：

世界杯期间，华帝公司推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，现法国队已经夺冠，但据消费者反映和媒体报道，华帝公司未能依约定兑现承诺。现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉。

大材研究发现，中消协发声之后，“中消协喊话华帝”居然上了百度搜索热点，而且华帝公司很快做出了回应，表示：

目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。我司将恪守诚信原则，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。请@中国消费者协会 及广大消费者监督指导！

但问题是，市场上的质疑并没有彻底消除，而且批评声持续数天，华帝直到中消协发声之后，才站出来表态，很容易被视为：他们这么做，是迫于中消协的压力。

那么，问题到底出在哪里？大材研究创始人邓超明认为，至少有两大关键细节被消费者忽略了，也可能同时被华帝忽略了。

1、此次营销活动，从海报、广告到新闻报道等，醒目的几个大字“法国队夺冠，华帝退全款”，注意核心关键词是什么：退全款！

什么叫退全款？正常情况下，我们将它理解为款项，什么是款项？就是钱。退全款会被消费者理解成：交了多少钱，就退多少钱回来。

结果不在正常的理解范围内，“退全款”变成了发放等额购物卡，包括天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡、国美美通卡。

虽然说这些卡也能购物，跟现金的差别不是特别大，但给人的感觉肯定变了，你讲的可是“退全款”。

那么，华帝到底有没有说是退卡呢？确实说了！在网上公开的活动细则里，“退全款”的方式确实规定为退卡，如果购买时享受了“夺冠套餐”中赠送的价值为1499元的消毒柜，则不可再享受退卡。

看起来没错，但站在消费者的角度，在没有被明确告知的情况下，很少人会去看这些小字的内容。正常情况下，都是盯你的核心广告是怎么说的。主广告可是“退全款”。

在宣传海报没有明显告知消费者的情况下，自然容易引发买家的激愤，就像有些评价认为的那样：又一次被套路了。

事实上，上述现象在营销活动里非常普遍。

据大材研究创始人邓超明的了解，绝大多数营销活动方案，都会提炼一个有杀伤力的主题广告，就如同华帝“退全款”这种。但主题广告并不能代表活动的全部，甚至有可能不是活动的本意，在营销上，它扮演的核心作用就是“吸眼球”。

大多数营销活动，都会将具体的规定放到详情介绍里，但这些细节性的文字，往往都比较小，密密麻麻的，很多消费者也不会细看，基本上都是奔那个活动主题去的。

邓超明建议，如果消费者因此产生了误会，或者事先没有详细了解，建议企业还是按照消费者的诉求调整活动回馈方式，以华帝为例，提供现金、购物卡等多种退全款的方式，自然更为妥当。

2、退款打折扣，或者退不了。

这次华帝活动，线下渠道的退款，由各个区域的经销商承担。

线上部分，由华帝公司承担。从目前传出来的消息看，有不少消费者在退款时遭遇了各种情况，跟华帝宣传的“退全款”差距甚远。

据现代快报报道，一南京消费者拿着订单和发票去(ghs是什么梗？“ghs”是“搞黄色”的首拼音缩写，作为一个调侃意味的网络用语，经常出现在聊天对话中。)退款时，被告知需要签署协议才能退款，但购买的时候，商家没有明示要签署协议。

据长江商报报道，武汉某用户购买了线下经销商指定的“夺冠套餐”，但经销商表示只能给其中一件产品退款，即只退总额的一半。

据经济日报-飞外网的消息，北京、天津、廊坊、张家口等地的华帝经销商跑路，令该活动执行困难。比如廊坊华帝专卖店，买了夺冠套餐，但经销商没了，华帝称这个店没有参加活动，没法退款。

另据人民日报中央厨房的信息，一些经销商称，买的时候光有小票没签协议，就不能退。这也是霸王条款了。

作为消费者来讲，不少人可能受到公司总部的宣传海报或者其它公开的宣传资料影响，对活动的判断自然也是遵循这个。

但是，1000家经销商、1000家门店，就可能有1000种销售方式，1000种对待诚信的态度。放到终端环节，不同地方的门店可能设置各种补充条款，比如绑定其它商品一起卖、比如不参加总部的营销活动等等。

问题是，华帝公司放出来的宣传资料并没有这样讲，单单一句“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店。”肯定不能破解市场质疑，也不能让公司总部置身事外。

除非活动刚开始的时候，在公开渠道上，华帝就已经将参加活动的门店，以及各个门店的具体促销政策予以公开。

有时候，我们为了宣传效果，往往忽略了一些细节的重要，尤其是忽略了事情引爆之后，该如何处理；忽略了消费者会怎么看待；忽略了如何让知名度转化为美誉度。

如果华帝想让事情变得更好一些，事先安排由总部统一退款，然后再跟经销商做内部结算，或许更为妥当。毕竟在面对消费者时，有不少经销商其实是一锤子买卖的思维，拿到手的钱并不愿意再掏出来。

即使往外掏，也不会特别痛快，而正是这种拖延或者各种解释，往往会激发买家的愤怒情绪，导致负面发酵。

有观点认为，华帝在退款环节设置多重障碍，并且没有提前协调好各地经销商，导致消费者遭遇退款受阻，差评如潮水般涌来，这只是华帝的营销策略。

他们的思路可能是：先让大家批判，保持舆论关注的热度，在合适的时候，再出来纠正，这样会将事件的热度延长一些。

没有迹象表明，华帝的操盘手会剑走偏锋地这样做，毕竟冒天下之大不韪、给消费者下套路的做法，在这个信息表达渠道多元的时代，风险极大，有可能导致品牌于危险之境。

无论如何，华帝目前名声再响，但负面已成，口碑受损，估计在未来的日子里，华帝此次活动既会成为众多公司学习的榜样，同时也是值得警惕的案例，可惜了这一场借势。

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